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“可持续发展”的每日优鲜,给了新零售几个可能

发布时间:2021-06-09 15:30:29 分类:行业资讯

资本和创业的大时代,“唯流量论”成了市场审视新经济企业的重要凭据。

比如纯线上业务的互联网公司关注用户数量,涉及交易的企业则将GMV放在首位。在你追我赶的竞逐游戏中,经营质量被认为可以先放一边,有需要时再“恶补”即可。

但历史反复证明,无论如何讲故事,新经济企业最终仍需打磨经济质量,回归商业本质。

近日,社区零售企业每日优鲜向美国证券交易委员会递交招股书,计划冲刺纳斯达克,成为国内 “社区零售数字化第一股”。从招股书看,在“唯流量论”的大潮里,每日优鲜选择了将经营质量、可持续的经济模型放在了首位。它从前置仓到(A+B)x N多维布局的发展路径,也给了新零售更多可能。

# 不是“流量至上”,而是“质量至上”

零售一直以来都是盘子大、利润薄的苦生意,沃尔玛 2020 年第四财季营收 1417 亿美元,净利润率为2.9%,京东零售 2020 全年经营利润率为2.8%,年营收近千亿的高鑫零售以及永辉超市,净利率也均不到3%。

说到底,虽然体量巨大,但零售的钱是一分一分赚出来的,这也是为什么国内外顶级零售商都将“勤俭”“高效”视作企业文化中最重要的一部分。

不如来看看每日优鲜是如何在社区零售赛道高效运转的。

作为前置仓模式的首创者,每日优鲜目前在国内的 16 个一二线城市开设了前置仓即时零售业务,为消费者提供了超 4300 款商品、平均 39 分钟送达的服务。截至 2021 年 3 月 31 日,累计交易用户超过了 3100 万。而从 2018 年到 2020 年,每日优鲜GMV从47. 295 亿元增加至76. 147 亿元,毛利额则从3. 04 亿元飙升到了11. 904 亿元。

数倍增长的毛利额从哪儿来?数据显示,每日优鲜从 2018 年到 2020 年的毛利率分别为8.6%、8.7%和19.4%,与众多头部零售商相比,近 2 成的毛利率可谓合理,但相比众多靠烧钱换增长的新零售企业来说,这样的毛利率水平算得上顶流。

值得注意的是,每日优鲜把更多的精力放在了“有效用户”上。它将“有效用户”定义为 “支付款项超过销售产品相关成本的交易用户”,也就是说,每日优鲜重点经营的是让它每一笔交易都能“赚钱”的高价值用户,而不是让它“入不敷出”的用户。

从 2018 年到 2020 年,每日优鲜的有效用户分别为 510 万、 720 万、 870 万,三年复合年增长率30.7%,有效用户订单量为 3250 万、 5910 万、 6510 万。这意味着,每日优鲜营收中有很重要的一部分,来自于能够给它带来正向收益、而不是薅完羊毛就走的用户。

每日优鲜还有另一组亮眼数据:过去 3 年,其核心用户在交易用户中的占比分别为14.9%、17.3%和21.1%,截至 2021 年 3 月 31 日的 12 个月,核心用户的年平均消费额为 2106 元。每日优鲜凭此建立了一个忠实的消费群体。

聚焦高价值用户之外,每日优鲜还为消费者提供了更丰富的商品选择。目前,每日优鲜有 4300 多款极速达商品、 20000 多款次日达商品,更丰富的商品组合和一站式购物体验,让它的平均客单价高达94. 6 元,在国内所有前置仓玩家中排名第一。

在降本增效方面,每日优鲜也可圈可点。

一直以来,最后一公里履约都是到家领域的成本大头。控制成本本就不易,要是想在控制成本的同时还保证用户体验、配送时效更是难上加难。根据艾瑞的调研,每日优鲜用户满意度在前置仓行业高居榜首。好体验背后,每日优鲜的履约费用率(履约成本占净营收比)却能连年降低,从 2018 年的34.9%降至 2019 年的30.5%,再降至 2020 年的25.7%,

此外,尽管如今线上流量成本高企,但每日优鲜的营销费用率(营销费用占净营收比)却从 2018 年的22.4%降至 2019 年的12.3%,再到 2020 年的9.6%。

选择“可持续发展”,是每日优鲜对零售行业看得更远、也更深度的思考——作为长周期的生意,零售短期内可以依靠烧钱补贴迅速获得增长,但绝对难以持续。每日优鲜成为行业里率先关注经营质量的玩家,也意味着作为一个创业公司,它选择了对市场、对股东负责。

# 技术,让零售全链条都更创新

2015 年,每日优鲜创造性地推出"前置仓",实现了与过往隔日达、次日达截然不同的即时购买场景。一位北京的受访者告诉记者,因为送货速度都在一小时以内,他经常用每日优鲜买水果,朋友来家里吃火锅也会直接在其小程序里订一波食材。

值得深究的是,每日优鲜是怎么做到兼顾用户体验和经营质量的?

梳理一下每日优鲜的历史关键动作,就知道无论是供应链还是技术,它都颇下了一番功夫。

2020 年 9 月,每日优鲜召开了社区零售行业首个供应链生态大会,在大会上正式启动“百亿俱乐部”,计划未来扶持 100 个亿级规模供应商,并向合作伙伴提供技术、数据、渠道、品牌、资金等多维度赋能,国内多个食品日百头部供应商悉数出席。过去两年,每日优鲜已经与恒天然、可口可乐、恒都、凤祥食品、新希望、德青源、伟大等头部供应商建立了战略合作关系。

而从创业伊始,每日优鲜便十分注重商品产地直采。如今,其商品直采比例超过80%,高于行业平均55%的直采率,水果、蔬菜、海鲜的直采比例更是高达93%、94%和96%,加之不断扩大的战略合作伙伴阵营,它在保障商品品质的同时,进一步控制了成本。

而数字化运营,则成为了令每日优鲜构建起行业壁垒的核心能力。

不同于传统零售以人拉肩扛的方式做运营的做法,每日优鲜选择了用系统替代人做出更精准的决策。早在 2016 年左右,每日优鲜便启动了运营标准化、标准数字化、数字智能化的数字化运营流程打磨。 2019 年 6 月,其又与腾讯智慧零售展开战略合作,打造了一套涵盖智慧供应链、智慧物流、智慧营销的智慧零售网络(Retail AI Network,简称RAIN)。

经过 4 年多的优化,如今每日优鲜已经实现了98%的补货决策、97%的采购决策、85%的存货周转管理决策都由AI系统接管。

比如针对高损耗的生鲜等短保品,每日优鲜选择了把公司向供应商的订货数量、每天向各个前置仓的补货数量、以及根据商品实际库存而来的促销定价,都交由RAIN做决策。

公开资料显示,如今每日优鲜的存货损耗率仅为2.5%,生鲜产品存货周转天数只有1. 8 天,而在每天下午 5 点的晚高峰前,它前置仓里94%的SKU都仍在售。这让每日优鲜在保证了用户买得到、买得鲜的体验的同时,极大控制了损耗成本。

此外,每日优鲜还将RAIN运用到了最后一公里的前置仓网络建设、存货管理、分拣和配送任务分配、骑手配送路线规划上。

实际上,每日优鲜的高管团队曾多次表达过公司的技术信仰,以及用数字化手段优化运营及管理的决心。

每日优鲜创始人徐正便把在零售中投入技术称作“典型的长期主义”。根据此前徐正的采访,每日优鲜已经对生鲜选品、订货、质检、运输、库存、配送、营销等全环节 300 多个模块,做出了A1-A5 的智能化分级,徐正还将数字化数字化比作零售行业的"自动驾驶系统",而每日优鲜的RAIN相当于Level5 级别的自动驾驶,系统可以接手绝大多数的经营决策。

在过去,传统零售的经营总是依赖着经验丰富的从业者来完成,但太过依靠人的主观能动性,却会带来经营质量的抖动和业务扩张的瓶颈。一个最明显的例子是,在中国做生鲜品类、单品类的直营连锁门店,存在着“千店瓶颈”的说法。也就是说,开到1000 家门店时,传统的连锁管理方式效率开始直线下降,店面扩张因此遭遇瓶颈。

作为对比,用系统替代人做决策,不仅保证了经营能力的稳定,也让大规模地迁移复制更有可能。这显然是每日优鲜这个笃信技术可以让零售变得更美好的创业公司,正在努力构建的理想状态。

# 从“独善其身”到“达济天下”

除了提升自身的运营效率,每日优鲜还在凭借它的数字化运营核心能力,做更多的边界延伸。

在招股书中,每日优鲜将它的业务模式分成三块:前置仓即时零售、智慧菜场和零售云。这正好印证了徐正此前提到的“(A+B)x N "的社区零售多维布局战略。

除了代表前置仓即时零售的A,每日优鲜在 2020 年和 2021 年分别进入了智慧菜场(B)和零售云(N)领域,公司的愿景也在今年 3 月升级为"成为中国最大的社区零售数字化平台"。

这意味着跑通前置仓对于每日优鲜而言只是第一步,最根本的是,它希望用数字化的路径解决整个社区零售行业的问题,寻找行业的下一个增长点。

公开资料显示,到 2025 年,智慧菜场的规模将达到 6000 亿,而商超零售云的规模则会有1. 9 万亿,每日优鲜(A+B) x N的战略,其实是让自己进入了一个天花板更高、想象空间更大的大赛道。

曾经,社区零售新物种们瞄准的主要用户,是那些分布在一线、二线城市的高收入白领,但事实告诉我们,社区零售最大的市场,永远是中国原生社会中最富有烟火气的地方,拆开来看就是超市、菜场和小店。通过赋能这些零售末端,每日优鲜不但能触达更多用户带去好体验,也能通过数字化手段,助力商户增收提效,实现多方共赢。

古人云“达则兼济天下”,在商业史上,将自身能力总结后进行外部化、平台化并不鲜见,亚马逊AWS、阿里云最开始都来自于企业自身的实际需求,贝壳找房也是根植于自营了十多年的链家。

万通集团董事长冯仑曾经在《野蛮生长》中表示,做一家好企业的标准之一是惠人达己,守正出奇。讲求在普惠大众时完成利己,在企业坚守初心的过程中执行策略,默默取胜。现在,把这句话拿到社区零售赛道中谈,再合适不过。

当每日优鲜决定把中小零售商户的“街头智慧”与数字化有效结合,我们对社区零售的未来也可以抱有更多期待。


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