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开播38分钟破千万销售,老品牌小天鹅如何靠直播焕新?

发布时间:2021-06-11 09:38:16 分类:新零售电商

“老字号是最成功的新品牌”,阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪的这句话,在洗衣机品牌小天鹅身上体现得淋漓尽致。


90后家里的第一台洗衣机品牌小天鹅,历经63年发展,至今仍是不少人买洗衣机的不二之选。


据天下网商报道,今年天猫618第一波(6月1日-3日)品牌排行榜中,小天鹅登上大家电品牌第六名。值得一提的是,小天鹅的成绩与其店铺自播的开门红息息相关。


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图片来自天下网商


小天鹅品牌告诉CBNData消费站,在6月1日的小天鹅店铺直播间,开播20分钟便迎来第一波爆发,直播间渗透率超过60%,开播38分钟突破1000万销售额,等于去年全天的销售数字。


根据CBNData的统计,当天小天鹅直播间平均单价超过6000元,还有不少单价过万的高端洗衣机单品上架。


中国家用电器研究院发布的《2020年中国家电行业年度报告》显示,2020年全国家电市场线上规模为3368亿元,占比已达到46.2%。尽管线上渠道占比不断提升,但在高单价、低复购、重体验的家电行业,要在线上渠道发力并不容易。


据天下网商报道,今年天猫618预售首日,店铺自播成交同比去年增长超100%。商家已成为直播大盘中最重要的角色,做直播,腾飞60余年的小天鹅如何保持优势?


完善直播团队,加强私域运营


Q:今年618预售从00:00提前4个小时至20:00,对小天鹅的挑战是什么?做了哪些预热工作?


A:唯一的挑战是时间节奏及用户心智的调整,好在团队是完善的,我们在一天时间内把所有与预热相关的内容进行了调整,主要分为公域和私域两个方面。


在公域做的投放内容,平台的调整已经让用户提前有了预期,在商家这端没有想象中的困难,主要的调整是针对私域的粉丝,确保我直播间的核心消费群体都能了解新节奏信息。


Q:小天鹅目前的直播团队如何构成?


A:目前的直播团队有超过100人,有主播,直播运营,场控,商品运营,活动运营,直播策划,设计师等多个岗位,相对比较完善。


Q:和薇娅等头部主播的合作,为小天鹅带来了什么?对于这部分外部直播间引导来的流量,小天鹅怎么做好后续的运营?


A:主要是大幅度提高了品牌的曝光,在GMV和受众人群上提高了积累。针对这些人群通过数据银行的回流可以做2次推广使用,把曝光人群转化成高意向购买人群,最终再引导进直播间进行转化。


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利用会员、专属客服等私域工具,提高品牌黏性、人货匹配


图片来源小天鹅客服


积极拥抱新技术,提升用户体验


Q:小天鹅是家电行业中最早开始应用绿幕直播的品牌,绿幕直播的效果如何?接下来在新兴技术手段和直播场景上小天鹅还有哪些计划可以分享?


A:大家电做一场PGC直播,线下布景可能需要很长时间,花很多钱,最后实际只播3-5个小时,这实际上是一种资源浪费。使用绿幕直播可以节省很多资源,虽然效果有所下降,但是目前正在为解决技术问题与淘宝直播小二一起共创。


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